价格战不再是为了“多收三五斗”，而是彻底淘汰边缘的战略重构

2023-08-20 20:29:55来源：懂车帝

作者：高浩

上半年没搏出子丑寅卯，下半年那就拼个你死我活。

(相关资料图)

销量没增长，利润被重创，虽然上半年价格战最终落个一地鸡毛，但并不妨碍车市进一步血拼。

7月以来，价格战愈演愈烈，战火扩展到包括合资品牌、自主品牌、造车新势力在内全维度。这其中既有降价求生的边缘车型，也有特斯拉、极氪、理想这样的当红炸子鸡。

不同于上半年踩踏式的被动降价，新一轮价格战的主动性更强，目标感更明确，因电池和芯片成本下降而带来的空间更大。这也就意味着，价格战不再是为了多收三五斗的战术行为，而是带有更多主动性、彻底淘汰边缘的战略重构。

上半年没有赢家

从半年度销量来看，价格战并没有带来让人满意的结果。仅论发布了半年度销量的主流车企，上半年能够实现年销量目标50%的数量为零，且完成率（相比2022年上半年）实现上升的企业数量屈指可数；完成半年销量目标的经销商也仅有1/4。

随之而来的还有企业的盈利能力减退，二季度，特斯拉全球交付46.6万辆，同比增长83%，但依旧低于48万辆的产量，且毛利率下滑至18.2%。马斯克表示，在“不稳定”的全球经济环境下，不得靠不降价，对冲利率的上调。

盈利的企业利润收缩，亏损的企业情况进一步恶化，销量不及预期，“次生灾害”却不断。频繁到来的降价引发了老车主们的不满，但对老车主的补偿诉求置若罔闻、区别对待、逼得用户成立维权联盟的品牌也不在少数。

即使有的品牌会为老车主补上差价，不少用户也纷纷表示下一辆车不会再考虑这个品牌了。更不要说那些奢望持币观望“再等等”的人，能够认同“品牌”的力量，各个行业无数案例都表明，把目光转向这一部分用户的企业，很难在后续品牌建设层面有所突破。

行业的乱象，也让越来越多的用户开始对汽车的真正价值产生怀疑，当前厂商的冒进注定要为未来的诸多问题埋下伏笔。

价格战加剧市场复杂度

虽然价格战无异于饮鸩止渴，累觉不爱的车企却又不得不应战。上半年的种种结果，不断堆叠在一起成为新一轮价格战的诱因，又逢淡季7、8月，车企们不得不打起价格战，提前进入年度冲量阶段。

8月以来，已有十余家进入状态，8月1日，本就走高配低价路线的零跑对非入门产品进行最高两万元的官降；8月11日，极氪针对001推出3-3.7万元的限时降价（截止到12月31日）。

如果说上半年的价格战是出于对未来的本能恐慌，下半年的价格战，车企更为聚焦的则是利润、占有率等关乎生存质量层面，毕竟有终端不断消化整车，研发、销售、售后的齿轮才能有序运转起来。

极氪、零跑好歹也算是各自领域的代表性头部品牌，这些前排的“好学生”已经站起来听课，后排的自然没有理由继续稳坐。

另外，动力电池的成本，伴随着原材料进入历史低位，也一路下行，受此前非理性的刺激，产能过剩造成的供需失衡是接下来行业进行调节的重点。不过，降低的成本给了车企进行价格调整的空间，新车的价格也远远没有见底。

可以肯定的是，未来一轮轮的价格战还将不断，或者成为常态化，随着竞争深入，每一轮的复杂程度和惨烈程度也将更进一步，无所谓凛冬酷暑，生存才是永恒的主题。

合资风雨飘摇

除上述新能源产品为主的企业外，还有每况愈下的合资，产品不够智能、新能源布局慢，自然没有理由比自主卖得更贵。乘联会数据显示，合资车综合促销幅度由今年1月的13%一路上涨至6月的16.4%。

然而合资上半年480万辆的销量依旧同比下滑4%，上半年合资品牌亏损经销商的占比达到了51.3%。二线、弱势合资经历了多年的低谷，日系也开始跌落神坛，除丰田下滑幅略低于大盘外，其余日系品牌的降幅均超过20%。

重压之下昏招不断，一位关注一线销售的博主表示：“某日系品牌走量车型的大幅降价，可以视为日系车价格崩塌的开端，把日系价格打下来后，它竟然收价了。”

德系上半年尚有2%的增幅，除却燃油的基本盘支撑，电动产品的大幅降价作用不小，上汽大众官方发布，7月，ID.3的单月订单已破万。不少用户表示，“除了车机，降价后的ID.3找不出缺点”，这也揭示了以大众为主的德系品牌症结所在，大众与小鹏、上汽的深度合作都意在弥补这些方面的缺失。

价格战已经跳出特定的圈子，席卷着每一个车企，无论是油是电，都面临着淘汰风险，恐慌的情绪会持续弥漫于主机厂和上下游，既然现阶段谁都没有收拾残局的实力，那只好继续游戏。

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